Ninguém vence eleição por acaso. A idéia de que uma eleição foi vencida por fatores exotéricos ou pelo “destino” ou simplesmente porque “chegou a hora” é apenas e tão somente mais um daqueles delírios reacionários ou então uma velha, boa e esfarrapada auto-justificativa para a derrota. A construção do voto não permite jogos de azar. Se dá em um caldeirão dialético chamado sociedade, combinando o tempo de campanha, o humor e a percepção do eleitor, as agendas socialmente assimiladas, as plataformas apresentadas, o movimento dos contendores, os elementos de imagem do candidato e do partido e os recursos empregados para alcançar e mobilizar o eleitor. Ganha a eleição quem consegue obter e sustentar o melhor posicionamento.
Assim, o voto é conseqüência de um processo. Este processo se dá à medida que a campanha se deflagra, ou seja, o candidato vai emitindo o seu discurso e o eleitor vai construindo a sua imagem do candidato. Vai comparando a plataforma defendida pelo candidato e as suas aspirações como cidadão.
Esta relação dura o período da campanha eleitoral, portanto, o eleitor vai amadurecendo e alterando seu comportamento e sua percepção durante a campanha, ele vai questionando e se identificando com algumas questões e se incompatibilizando com outras. O processo eleitoral é um período de grande concentração de elementos simbólicos e de discursos conflitantes e isso gera, inicialmente, uma reação de bloqueio cognitivo do eleitor médio, que vai se alterando no decorrer do processo.
No final ele se decidirá pelo candidato e pelo partido que mais compatibilidade apresentar com suas aspirações sociais, ou seja, aquele que se aproximar mais da possibilidade de realizações de seus sonhos para o futuro. O eleitor não escolhe uma pessoa, escolhe um sonho e o caminho para sua realização.
Portanto, indiscutivelmente o candidato deve ouvir o eleitor e na medida do possível compatibilizar o seu discurso com as necessidades e desejos do eleitor. Este ouvir significa manter uma assessoria permanente de pesquisa quantitativa e qualitativa de sua campanha e mais, ter profissionais altamente gabaritados na análise e interpretações desses números e elementos.
Entendendo que marketing político é estratégico e abrangente e marketing eleitoral é tático e situacional, é imprescindível que o candidato saiba que a linguagem de marketing eleitoral é diferente. É necessário criar mecanismos que possibilitem levantamentos de opinião pública, ou seja:
– avaliação de como a sua mensagem está sendo interpretada;
– e qual a percepção que o eleitor tem em relação ao candidato e ao partido.
Alguns especialistas consideram que o partido político é secundário nesse processo, partindo da premissa que “o eleitor vota no candidato”. Não é bem assim. As legendas de grande densidade e representação eleitoral – PT, PMDB, PSDB e DEM – e de larga história política – PTB, PCdoB – têm sim um peso na escolha do eleitor, uma vez que uma parte do eleitorado já está identificado com essas legendas e seus discursos. Os partidos de formação recente e sem grande tradição eleitoral – PSTU, PSOL, PCO – são partidos de nicho, mas ali onde possuem presença atuam positivamente na captura do eleitor e na reprodução de suas plataformas. O partido político funciona, no marketing eleitoral, como funciona a indústria no marketing convencional: ele é o suporte de marca para o produto. Você compraria um carro de uma marca que você nunca ouviu falar? Até compraria, mas consciente de que o suporte da indústria é inexistente, ou seja, comprando o risco. O país fez isso com Fernando Collor de Melo e penso que não fará mais.
É de vital importância para o político saber que a campanha eleitoral trabalha com os espaços emocionais do eleitor, despertando a fé e a esperança legítimas das pessoas. Ou seja, não criamos essas emoções, apenas as despertamos. Se elas já não estiverem dentro das pessoas, não há como implantá-las em tão pouco tempo. A mente humana não é uma tábula rasa. O slogan “a esperança venceu o medo”, de 2002, dava aos eleitores de Lula um sentido para tantos anos de luta e persistência, mas ao mesmo tempo mostrava aos eleitores que não haviam votado em Lula para presidente que sua gestão seria de pacificação, de integração, e que seu programa de governo abraçaria os elementos de esperança que haviam pontuado sua campanha. Mas esses elementos despertados ali já estavam presentes. Posicionamento não é criar novos canais de interação com a mente do público-alvo, mas navegar nos canais pré-existentes.
Portanto, é necessário agrupar as esperanças, os sonhos, em torno de um ideal de vida e de um mundo melhor. Isso pode ser um slogan, uma plataforma, um discurso, mas será, sempre, um eixo sobre o qual girará todo o mecanismo da campanha. Estes desejos e esperanças estão armazenados no interior, no íntimo das pessoas, no que os especialistas em marketing político chamam de refúgio mágico.
É importante salientar que a emoção se constrói a partir do racional para o emocional, tendo por base a verdade e a vida real. Por isso o discurso do candidato – na TV, no rádio, no palanque e na vida – deve ser consistente, moderno, atual e sintonizado com as expectativas do eleitor, mas ao mesmo tempo deve ser sólido, tendo como suporte elementos-base do imaginário coletivo e da vida social. A família, por exemplo, é um deles.
O candidato ou candidata precisa manter um bom relacionamento com os formadores de opinião pública, que no caso do marketing eleitoral é diferente dos formadores de opinião do marketing empresarial, quais sejam: os jornalistas, sim, mas também os barbeiros, os cabeleireiros, jornaleiros, professores, taxistas, lideranças comunitárias, e assim por diante. Formadores de opinião aqui tem um sentido literal: aqueles que, no dia-a-dia, forjam a opinião dos elementos com que interagem.
O fator principal do formador de opinião é a imagem do candidato. Atualmente são quatro os fatores importantes na formação da imagem do candidato, e esses fatores mudam conforme a interferência dos discursos emitidos nos espaços públicos que criam uma cultura circulante e que influenciam os eleitores através dos meios de comunicação de massa, quais sejam:
1. o candidato/candidata ser um homem/mulher simples;
2. o candidato/candidata ser um homem/mulher chave;
3. o candidato/candidata ser um homem paterno/mulher materna;
4. o candidato/candidata ser um homem herói/mulher heroína.
Barak Obama, o candidato democrata favorito na corrida eleitoral dos Estados Unidos, é a síntese presente de uma série de pequenos e grandes acertos de posicionamento e o melhor exemplo de engenharia de voto da atualidade. O resultado, tudo indica, será uma disputa entre o futuro e o passado, em uma das campanhas eleitorais mais mobilizadora que os Estados Unidos já viram acontecer.
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Publicado originalmente em http://www.comunicacaomilitante.blogspot.com
Alcindo Cavalcante, diretor associado da Vanguarda Propaganda, acaba de retornar de São Paulo onde participou do curso “Marketing Pós Eleitoral”. Alcindo, responsável pela área de planejamento da agência, é jornalista e co-fundador da Vanguarda. No momento, ocupa-se com a estruturação do Instituto Vanguarda, que funcionará a partir de outubro de 2009 no secular casarão da Rua Benjamin Constant, no centro de Belém. Dentre outras atividades de estímulo ao estudo e pesquisa na área de comunicação social, o Instituto Vanguarda ministrará palestras, cursos livres e cursos regulares de design gráfico, edição de TV, jornalismo impresso, marketing comercial, propaganda e contra-propaganda, marketing de guerrilha e marketing político, tanto em sua modalidade convencional quanto do chamado “marketing político radical” – a modalidade de marketing político formulada por Chico Cavalcante e que se aplica a organizações e partidos com perfil anti-hegemônico.
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