Vanguarda grava com Dilma Roussef

Hoje, dia 21, por volta das 15 horas, na sede central do PT, em Brasília, gravamos a fala da Ministra Dilma Roussef que fará parte do programa do PT que irá ao ar no dia 05, em rede nacional. A Ministra gravou sua fala de maneira serena e segura, seguindo o espírito da campanha criada pela Vanguarda, que enaltece as bandeirs petistas presentes nas ações do governo Lula. Na foto, com click de Rossana Lana, Vera Paoloni e Chico Cavalcante confraternizam com a ministra ao final das gravações. Além da Ministra, hoje foram colhidos depoimentos do presidente nacional do PT, Ricardo Berzoini, e do secretário nacional de meio ambiente do PT, Júlio Barbosa.

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Vanguarda cria para PT nacional

Chico Cavalcante foi o diretor de criação e Vera Paoloni a editora de texto e coordenadora de produção dos quatro filmes da Vanguarda para o Partido dos Trabalhadores que irão ao ar em rede nacional no dia 15 de maio. As peças foram brifadas e posteriormente aprovadas por Gleber Neime, secretário de comunicação, e Ricardo Berzoini, presidente nacional da legenda.
É a primeira vez nos 28 anos de existência do PT que o partido, que hoje reúne mais de 1 milhão de filiados, realiza sua campanha nacional para o horário partidário com um criativo e uma agência de fora do eixo São Paulo-Salvador-Porto Alegre.
Com produção da Digital Filmes de Belém e co-produção da KiloFilmes, de Curitiba, os VTs mostram, literalmente, bandeiras historicamente associadas ao PT e que agora tornam-se realizações de governo, após a chegada de Lula ao Palácio do Planalto. Recortes de manchetes de jornal, com fotografia de Phernando Silva, complementam a informação dos VTs, que contam com atores que “assinam” as peças com o bordão: “eu sempre lutei por isso; agora dá gosto ver que as bandeiras do PT estão ajudando o Brasil inteiro a viver melhor”.
Em apresentações e textos, Chico Cavalcante vem criticando com veemência a idéia de que, no marketing político, a ênfase estruturante deva estar ao marketing (os mecanismos de regulação, posicionamento e inserção de produtos no mercado), restando à política um caráter meramente assessório. “É uma ignorância dizer que voto é marketing, o resto é política. É justamente o oposto. A política é a alma dessa atividade, o coração, a força e a imaginação do marketing político.”
Na campanha que apresentamos aqui fica plenamente configurado esse conceito. Desde 2002 o PT faz campanhas mostrando que o partido é beneficiário das ações do governo. Com isso, abriu-se o flanco para o discurso da incoerência, uma vez que a grande imprensa imputou ao PT uma mudança de postura e de visão de mundo que levou, inclusive, setores do partido a romperem com a legenda. O PT, diziam os detratores, “pregava uma coisa quando era oposição e agora faz o oposto como governo”.
“A campanha mostra que o governo responde às necessidades da população porque é coerente com as demandas que o PT vanguardeou a vida toda”, diz Cavalcante. “Realizações de governo, como a distribuição de renda, o crescimento econômico, a inclusão através da educação, o equilíbrio orçamentário-financeiro, a obtenção do grau de investimento internacional, entre tantas, honram as bandeiras que o PT sempre empunhou”. “E o que é isso, senão política?”, indaga.
A Vanguarda prova, na prática, que no reino do marketing político, o marketing é súdito, a política é rei. “Estamos no mercado de significados e não de produtos; transmitimos idéias e não transportamos coisas; a lógica de expor idéias, concepções e visões de mundo é completamente diversa do varejo de produtos inertes”.
Além dos filmes que compõem a campanha, 4 spots de rádio, criados por Cavalcante e produzidos pela KL Produções, de Belém, também irão ao ar.
Estão ainda em fase de pré-produção os programas de rádio e tv, com duração de 10 minutos cada, que serão exibidos no dia 05 de junho em horário nobre. Participação especial do presidente Lula, do presidente do PT, Ricardo Berzoini, das ministras Dilma Roussef e Marta Suplicy e da governadora Ana Júlia Carepa, entre outros.
Aqui, em primeira mão, um dos filmes da campanha. Para quem quer ver mais, o conjunto da obra pode ser ouvida e vista aqui: http://pt.klmultimidia.com.br/

A contrução do voto

Ninguém vence eleição por acaso. A idéia de que uma eleição foi vencida por fatores exotéricos ou pelo “destino” ou simplesmente porque “chegou a hora” é apenas e tão somente mais um daqueles delírios reacionários ou então uma velha, boa e esfarrapada auto-justificativa para a derrota. A construção do voto não permite jogos de azar. Se dá em um caldeirão dialético chamado sociedade, combinando o tempo de campanha, o humor e a percepção do eleitor, as agendas socialmente assimiladas, as plataformas apresentadas, o movimento dos contendores, os elementos de imagem do candidato e do partido e os recursos empregados para alcançar e mobilizar o eleitor. Ganha a eleição quem consegue obter e sustentar o melhor posicionamento.
Assim, o voto é conseqüência de um processo. Este processo se dá à medida que a campanha se deflagra, ou seja, o candidato vai emitindo o seu discurso e o eleitor vai construindo a sua imagem do candidato. Vai comparando a plataforma defendida pelo candidato e as suas aspirações como cidadão.
Esta relação dura o período da campanha eleitoral, portanto, o eleitor vai amadurecendo e alterando seu comportamento e sua percepção durante a campanha, ele vai questionando e se identificando com algumas questões e se incompatibilizando com outras. O processo eleitoral é um período de grande concentração de elementos simbólicos e de discursos conflitantes e isso gera, inicialmente, uma reação de bloqueio cognitivo do eleitor médio, que vai se alterando no decorrer do processo.
No final ele se decidirá pelo candidato e pelo partido que mais compatibilidade apresentar com suas aspirações sociais, ou seja, aquele que se aproximar mais da possibilidade de realizações de seus sonhos para o futuro. O eleitor não escolhe uma pessoa, escolhe um sonho e o caminho para sua realização.
Portanto, indiscutivelmente o candidato deve ouvir o eleitor e na medida do possível compatibilizar o seu discurso com as necessidades e desejos do eleitor. Este ouvir significa manter uma assessoria permanente de pesquisa quantitativa e qualitativa de sua campanha e mais, ter profissionais altamente gabaritados na análise e interpretações desses números e elementos.
Entendendo que marketing político é estratégico e abrangente e marketing eleitoral é tático e situacional, é imprescindível que o candidato saiba que a linguagem de marketing eleitoral é diferente. É necessário criar mecanismos que possibilitem levantamentos de opinião pública, ou seja:
– avaliação de como a sua mensagem está sendo interpretada;
– e qual a percepção que o eleitor tem em relação ao candidato e ao partido.
Alguns especialistas consideram que o partido político é secundário nesse processo, partindo da premissa que “o eleitor vota no candidato”. Não é bem assim. As legendas de grande densidade e representação eleitoral – PT, PMDB, PSDB e DEM – e de larga história política – PTB, PCdoB – têm sim um peso na escolha do eleitor, uma vez que uma parte do eleitorado já está identificado com essas legendas e seus discursos. Os partidos de formação recente e sem grande tradição eleitoral – PSTU, PSOL, PCO – são partidos de nicho, mas ali onde possuem presença atuam positivamente na captura do eleitor e na reprodução de suas plataformas. O partido político funciona, no marketing eleitoral, como funciona a indústria no marketing convencional: ele é o suporte de marca para o produto. Você compraria um carro de uma marca que você nunca ouviu falar? Até compraria, mas consciente de que o suporte da indústria é inexistente, ou seja, comprando o risco. O país fez isso com Fernando Collor de Melo e penso que não fará mais.
É de vital importância para o político saber que a campanha eleitoral trabalha com os espaços emocionais do eleitor, despertando a fé e a esperança legítimas das pessoas. Ou seja, não criamos essas emoções, apenas as despertamos. Se elas já não estiverem dentro das pessoas, não há como implantá-las em tão pouco tempo. A mente humana não é uma tábula rasa. O slogan “a esperança venceu o medo”, de 2002, dava aos eleitores de Lula um sentido para tantos anos de luta e persistência, mas ao mesmo tempo mostrava aos eleitores que não haviam votado em Lula para presidente que sua gestão seria de pacificação, de integração, e que seu programa de governo abraçaria os elementos de esperança que haviam pontuado sua campanha. Mas esses elementos despertados ali já estavam presentes. Posicionamento não é criar novos canais de interação com a mente do público-alvo, mas navegar nos canais pré-existentes.
Portanto, é necessário agrupar as esperanças, os sonhos, em torno de um ideal de vida e de um mundo melhor. Isso pode ser um slogan, uma plataforma, um discurso, mas será, sempre, um eixo sobre o qual girará todo o mecanismo da campanha. Estes desejos e esperanças estão armazenados no interior, no íntimo das pessoas, no que os especialistas em marketing político chamam de refúgio mágico.
É importante salientar que a emoção se constrói a partir do racional para o emocional, tendo por base a verdade e a vida real. Por isso o discurso do candidato – na TV, no rádio, no palanque e na vida – deve ser consistente, moderno, atual e sintonizado com as expectativas do eleitor, mas ao mesmo tempo deve ser sólido, tendo como suporte elementos-base do imaginário coletivo e da vida social. A família, por exemplo, é um deles.
O candidato ou candidata precisa manter um bom relacionamento com os formadores de opinião pública, que no caso do marketing eleitoral é diferente dos formadores de opinião do marketing empresarial, quais sejam: os jornalistas, sim, mas também os barbeiros, os cabeleireiros, jornaleiros, professores, taxistas, lideranças comunitárias, e assim por diante. Formadores de opinião aqui tem um sentido literal: aqueles que, no dia-a-dia, forjam a opinião dos elementos com que interagem.
O fator principal do formador de opinião é a imagem do candidato. Atualmente são quatro os fatores importantes na formação da imagem do candidato, e esses fatores mudam conforme a interferência dos discursos emitidos nos espaços públicos que criam uma cultura circulante e que influenciam os eleitores através dos meios de comunicação de massa, quais sejam:
1. o candidato/candidata ser um homem/mulher simples;
2. o candidato/candidata ser um homem/mulher chave;
3. o candidato/candidata ser um homem paterno/mulher materna;
4. o candidato/candidata ser um homem herói/mulher heroína.
Barak Obama, o candidato democrata favorito na corrida eleitoral dos Estados Unidos, é a síntese presente de uma série de pequenos e grandes acertos de posicionamento e o melhor exemplo de engenharia de voto da atualidade. O resultado, tudo indica, será uma disputa entre o futuro e o passado, em uma das campanhas eleitorais mais mobilizadora que os Estados Unidos já viram acontecer.

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Publicado originalmente em http://www.comunicacaomilitante.blogspot.com

Na estrada…

Chico Cavalcante, diretor de criação da Vanguarda, marcou presença em duas atividades importantes, convidado para falar das experiências que acumulou como marketeer, spin doctor e coordenador de campanhas eleitorais. No dia 24 de abril esteve na Primeira Conferência Nacional de Comunicação do Partido dos Trabalhadores, convidado pela direção nacional do partido, onde fez a conferência de abertura com o tema “O PT e a mitologia da marca”, demonstrando domínio sobre o fenômeno da transformação de simples marcas em fenômenos culturais através de propaganda não convencional – por meio da exposição e da narrativa da marca – e da construção de estratégias de posicionamento a partir de uma elaboração “de esquerda” sobre a aplicação dos conceitos de marketing moderno à comunicação política e ao marketing partidário. Cerca de 500 pessoas compareceram à abertura do evento, no auditório do Hotel San Marco, em Brasília, entre elas o secretário nacional de comunicação da legenda, Gleber Neime, os diretores da Fundação Perseu Abramo Ricardo Azevedo e Nilmário Miranda e os deputados Maurício Rands e Eduardo Cardoso. No último final de semana, 03 e 04 de maio, Cavalcante esteve em Porto Velho, Rondônia, atendendo ao convite do Diretório Regional do PT local e da senadora Fátima Cleide, falando para cerca de 450 delegados vindos de todo o estado. O tema agora foi “Marketing eleitoral com armas de guerrilha”, com ênfase para os instrumentos de comunicação não convencionais, que barateiam os custos de campanha e criam atalhos para chegar ao eleitor.