“O marketing político não é uma técnica neutra”

Francisco CavalcanteFrancisco Cavalcante, publicitário, diretor de criação da Vanguarda e da V2/Vanguarda, coordenador de marketing de diversas campanhas eleitorais desde 1994, com muitas vitórias no currículo e vários livros publicados sobre propaganda, comunicação e marketing, é hoje consultor do PT, partido que governa o país e o Pará.

No embalo, ele está lançando mais um livro, significativamente denominado “Marketing Político Radical”, um trabalho original que rompe com a chamada neutralidade do marketing quando o assunto é política.

Marketing político ganha eleição?


Não. Quem ganha eleição é candidato, é partido, uma estratégia correta de alianças entre forças políticas, uma engenharia eleitoral que responda às necessidades da ocasião e aos interesses táticos. São esses os fatores decisivos. O marketing errado pode enterrar uma candidatura competitiva e o marketing feito de maneira competente auxilia na construção da imagem e na tarefa persuasiva, maximizando os pontos fortes do partido e do candidato e atenuando eventuais pontos fracos, mas não é, em si, o fator determinante, não substitui nem o candidato nem a função primordial do partido. Podemos dizer que o papel do marketing político não é eleger alguém, mas melhorar a sua imagem diante da opinião pública. Você tem que sair de uma disputa melhor do que entrou para poder valer o seu investimento.


Existe receita para o sucesso em marketing político?


Podemos dizer, com certeza, que existem alguns requisitos básicos para o sucesso em marketing político, que não garantem nada, mas são imprescindíveis para que as coisas se ajustem e os resultados sejam satisfatórios. O primeiro deles é a existência de um plano estratégico, de orientação geral e de detalhamento de atividades, tempo e recursos. O segundo é a disponibilização de mão-de-obra especializada em comunicação. O terceiro é a existência de um monitoramento sistemático do impacto da comunicação durante o processo. O quarto é a obediência ao plano, ou seja, a centralização das decisões e a unidade férrea em torno da linha, do projeto estratégico.


Depois das eleições, acaba o papel do marketing?


Aí é que o trabalho começa pra valer. O marketing político vai muito além do marketing eleitoral. O marketing eleitoral é tático, imediatista, dura o tempo que dura a campanha; o marketing político, ao contrário, é estratégico, de longo prazo. Uma vez eleito, o governante ou o parlamentar começa uma nova etapa que consiste em estabelecer e aperfeiçoar o conceito da administração pública que ele está levando adiante. Depois, deve consolidá-lo. A disputa passa para outro patamar. Nas eleições, você quer o voto; como governante ou parlamentar, você tem que buscar o consentimento, a aprovação popular para as suas ações, a legitimação que somente o apoio da população pode garantir. Achar que essa legitimidade está garantida pelo voto é um erro trágico. No filme “Como se fosse a primeira vez”, a personagem central, Lucy, interpretada por Drew Barrymore, perde a memória e precisa ser reconquistada a cada dia. Com a opinião pública acontece o mesmo. Para reconquistar o público a cada dia, as obras e serviços devem vir combinadas com ações permanentes de marketing.


Mas os gastos com propaganda política de governo não são muito questionados?


Esse questionamento é cínico. Não há muita ou pouca propaganda governamental, o que há é propaganda bem feita ou mal feita. Os limites legais são estreitos, não podem ser ultrapassados. Em comunicação pública, tudo que for investido em propaganda não pode ser superior a um por cento da previsão orçamentária do ano fiscal em questão. As penas para quem desobedecer são duríssimas e podem levar a inelegibilidade. Portanto, é legal e legítimo investir em propaganda. As autoridades públicas têm dupla obrigação de prestar contas ao público. Em primeiro lugar, porque a Lei prevê este investimento e os cidadãos e cidadãs têm o direito de saber o que está sendo feito com o dinheiro público; em segundo lugar, porque essa visibilidade é decisiva para influenciar a opinião pública, obter o consentimento, que está para além da fronteira do voto, está na mente, no imaginário da população.


“Marketing Político Radical”, seu novo livro, defende que existe uma diferença estrutural entre a prática “de esquerda” e a prática convencional do marketing político. Essa diferença existe?


Meu livro marca uma ruptura metodológica com a manipulação do marketing, introduzindo a política como elemento norteador de sua ação. Marketing político radical é um conjunto de técnicas de pesquisa, planificação, gerenciamento e difusão que tem como norte o compromisso, o engajamento político. Ele exclui a possibilidade de uma técnica neutra, despolitizada, inocente diante dos fatos. Quando assumo uma campanha, assumo um compromisso com seu discurso, com sua diretriz política. Quando me proponho a traduzir a proposta em discurso e o discurso em imagem, estou me comprometendo com as idéias que estou comunicando. Somente a covardia pode dar amparo a uma neutralidade técnica diante da matéria política. O marketing político radical é o marketing do compromisso e da adesão. O marketing político convencional é mercenário e tenta ocultar sua essência, seu teor político, apresentando-se como uma técnica que pode ser usada para o bem ou para o mal. Com isso, os profissionais que o praticam “lavam as mãos”, entregando seus clientes ao público como uma loja entrega uma geladeira. O marketing político radical, ao contrário, é militante, abraça as causas para as quais trabalha. É dessa forma que trabalhamos. E só assim sabemos trabalhar.

Ilustração: Vanguarda